Seguramente, algunos creativos de Universal de Medios no pudieron reprimir una sonrisa cuando el pasado jueves veían la página 38 de este diario. Salía en una foto la campaña de publicidad que ellos habían ideado para Aquarius, en una lona inmensa colgada en el paseo de Isabel II. Y un breve texto, fruto de la combinación del despiste y la ingenuidad, que decía que los vecinos contraatacaban con otra pancarta, colgada en un extremo de la publicidad. “¿Realmente hacía falta una lona tan grande para decir esto?”, clamaba.
Pero los vecinos no tenían nada que ver con el texto. Ni mucho menos que estaban molestos por tener las ventanas temporalmente tapadas por la tela. Todo lo contrario. Gracias a esa publicidad, la rehabilitación de la fachada no les cuesta casi nada a los propietarios ni a los inquilinos.
La supuesta queja sobre la lona forma parte de la campaña y también se puede encontrar en estaciones de metro. Todo vale para llamar la atención de los transeúntes. Y las fachadas de los inmuebles de Barcelona son en los últimos años un objetivo preferido de los creativos, de los anunciantes y de las empresas especializadas en buscar y alquilar ese espacio privilegiado.
En Barcelona hay en estos momentos 16 fachadas cubiertas por publicidad, según datos del Instituto del Paisaje Urbano. Es en ese organismo municipal donde se debe pedir permiso para realizar una obra publicitaria de este tipo y donde las empresas deben abonar una compensación que va a parar a otras obras de remodelación. Ahora, debajo de casi todas las lonas se indica que el dinero va destinado a la rehabilitación de las fachadas de la estación del Nord, aunque algunos se refieren todavía al anterior proyecto, la finca de Sant Salvador en Gràcia, obra del arquitecto Josep Maria Jujol. En el año 2006, Paisaje Urbano recibió y repartió 1,6 millones de euros por este concepto.
Algunas de las lonas son inmensas, de hasta siete pisos de altura, como la de H&M en la esquina de Rambla de Catalunya con Gran Via, la de Mango un poco más arriba, en la esquina con Aragó, o la de la sidra irlandesa Magners en el paseo de Gràcia con Provença, enfrente de la Pedrera. Porque lo que interesa son lugares llamativos, bien visibles también desde el coche. “Tenemos un departamento de prospección que se dedica a buscar fachadas que necesitan una rehabilitación”, dice Lucía Cabello, de Acción Media, empresa que explota actualmente siete lonas en Barcelona. Después, según el lugar, se hace una propuesta a los propietarios que puede llegar hasta la financiación completa de la rehabilitación. “No es muy difícil convencerles”, añade Cabello.
Si la obra se alarga, puede cambiar el anunciante, que normalmente se promociona entre uno y tres meses en un mismo sitio. Lo suficiente como para haber llamado la atención, incluso de un periodista despistado.